2008年，网络舆论终于登堂入室，以不断壮大之势头，逐步成为影响我国社会发展和政治生活的有生力量。
据统计，我国网民已达到2.53亿人，域名注册量达1218.8万个，网站150余万家，论坛60余万个，网民数量和域名注册量均已跃居世界第一，网民规模还继续呈现持续高速发展的趋势。在这一背景下，我国的电子政务推广迅速，人大代表、政协委员不时上网与网民对话，越来越多的政府官员主动借助网络征询民意。“(市长电子信箱”“在线交流”、开设博客、公开个人的QQ号……一股“触网”之风正在各地兴起。一系列现象表明，在高度信息化的今天，重视吸纳网络民意正在成为中国的执政潮流。
今年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社，发表重要讲话，并在人民网通过“强国论坛”同网友在线交流。总书记对网民说“网友们提出的一些意见、建议，我们是非常关注的。我们强调以人为本、执政为民，因此想问题、作决策、办事情都要广泛听取人民群众意见，集中人民群众智慧。通过互联网了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。”既表明了中国政府高度重视网络媒体在现代执政中的作用，也提出了积极运用网络媒体，正确引导、创新引导网络舆论、不断提高执政水平的要求。
当人们不再用诧异的眼光看待“抢夺眼球”的网络舆论，不再认为“非主流的”网络舆论无关宏旨的时候，作为新闻工作者，有必要认真研究网络舆论异军突起对原有舆论传播格局的影响，有必要通过学习逐步掌握网络舆论的特点，进而充分利用网络舆论，为促进地方经济发展、建设和谐社会服务。
一、发挥地方新闻网站优势，搭建网民畅所欲言的平台
网络为人民发出声音创造了便利，政府可以从这些声音中迅速把握社会脉搏，也可以了解非主流舆论产生了哪些误解和偏颇，为疏导社会情绪提供依据。然而，当前网民成分比较复杂，认识能力参差不齐，网络媒体上还有谣言和非理性言论，在突发事件发生时，这种情况会更为突出。因此，作为地方职能部门，一方面要积极通过互联网了解民情、汇聚民智，另一方面又必须主动对网络舆论进行引导和必要的法律控制，才能发挥好网络舆论的积极作用。从这个意义上讲，发挥地方新闻网站优势，搭建网民畅所欲言的平台，是地方政府有效引导网络舆论的基础性工作。
由于网络信息的海量化，也由于个人爱好的不同，网民每天浏览的网站不会很多，除了一些相对固定获取信息的网站外，“哪个论坛热门贴子多，在上面发贴后跟贴多就经常上那个论坛”是一般网民的习惯。像强国论坛、新浪论坛、天涯社区、西祠胡同等名牌论坛就是老网民经常光顾的地方。汕头经济特区报社大华网曾经开设的大华论坛，汕头E京的论坛，则是本地网友经常“逛”的地方。
目前，网上表达意见的方式很多，有论坛发帖、新闻跟帖、网聊、开博客、QQ群聊等。近年来，由各报业集团及区域性中心城市开办的新闻网站一改过去“只见图文，不闻声音”的状态，纷纷通过新闻跟帖等方式“发声”，人气急升，与综合网站的论坛相比大有后来居上之势。例如今年2月3日，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋，省长黄华华给广东网民写信：对共同关心的话题，我们愿意和大家一起“灌水”；对于我们工作和决策中的不完善之处，我们也欢迎大家“拍砖”！这封信在网上发出后，不到3小时，就有17万人次点击。此外，汪洋书记多次给南方网南方论坛的帖子批示，“网上问政”被肯定，网民欢欣鼓舞，跟帖如潮，南方网等省内主要新闻网站的关注度也大大提升。又如9月16日，惠州市委书记黄业斌在奥一网诚邀网友“拍砖”，南方报业传媒集团董事长杨兴锋与黄业斌就“创文明城市、建惠民之州”主题与网友在线互动，有427万网民点击南方都市报的奥一网相关专题、30多万人次观看直播参与互动交流。这样的“热度”是一般综合性门户网站的论坛所少见的。 地方新闻网站上的地方新闻一般都来自本地的传统媒体，由训练有素的记者采写，经过编辑三道关的筛选，文字精炼，内容翔实可信，且有地方新闻天生的“贴近性”，具有其它综合网站无法相比的优势，一直是本地网民获取信息的主渠道。新闻网站开设新闻跟帖（又称新闻留言板或网民新闻评论），针对某一新闻报道设立可供网民自由发表看法和意见的窗口，方便网民表达对某一新闻的看法或了解别人对某一新闻的态度，不仅仅实现了网络互动、提高新闻网络的点击率，更是了解本地区网络舆情、引领舆论导向最有效的方式。
像汕头经济特区报社办的大华网，每天上网的地方时政报道准确、权威，经济报道和社会新闻针对性强，贴近性也很强。国内很多知名综合网站引用的汕头新闻大都链接自大华网，这些“独家”的地方新闻就是大华网的优势所在，我们如果能利用“网上热点形成的主要来源是新闻报道”这一特点，通过“新闻报道———新闻跟帖———报纸跟进报道———网民根据进展再讨论———报纸再报道”这样滚雪球的方式扩大影响，就可以让正面的、积极的声音在网上也占据主导地位，逐步形成和谐的网络舆论氛围。
二、跟上时代前进步伐，培养精通网络的编辑人才
网络舆论导向正确与否，关键在人。舆论氛围和谐与否，关键也在人。然而，面对150余万家网站、60余万个论坛，目前按网站数估算的300万从事网络编辑的人员显然远远不够。因此，缺乏能适应时代要求、精通网络运作的网络编辑，是当前中国网站包括新闻网站共同面临的难题。
在信息急剧增长的时代，网民面对海量信息，迫切需要有人对信息进行整理，去芜存精。新闻网站作为反映舆论、引导舆论的传播机构，也需要专人对信息进行加工、筛选。这既是新闻网站的职责，也是新闻网站的生存发展之道。这里指的“专人”就是应运而生的网络编辑。从广义上讲，网络编辑还包括论坛的版主、聊天室的管理员等握有网上信息发布“生杀大权”的人员，他们的素质也直接影响到网络的舆论环境。
网络编辑是网上信息发布的“把关人”，要对各类媒体发布的浩如烟海的新闻进行快速分级、加工，及时在自己的网站发布，同时，还要跟踪网上已经发布信息的各种反馈，及时对跟帖进行答复及过滤处理。网上新闻一般是滚动播发，为保证发稿的时效，往往由编辑处理完稿件直接上传网站，工作独立性强，责任重大，其新闻敏感、文字功底、政策水平以及多媒体技术的应用能力都要达到一定的要求。
为此，从加强网络舆论导向的角度而言，我们要努力提高网络媒体从业人员的素质，加强对网络编辑从业人员特别是网络媒体负责人、技术骨干的思想政治素质培训和业务培训。从这方面来讲，地方新闻网站现成的办法首先就是在传统媒体中寻找合适的人选作为网络编辑来培养。2002年1月15日，大华网改版后开通互动论坛，推出了“都市视角”、“借题发挥”、“激扬文化”、“百姓话题”、“私人空间”等一批论坛，由《汕头日报》、《汕头特区晚报》和《汕头都市报》的版面编辑、记者担任版主。这些“版主”都经过精心挑选，“上任”前又经过仔细的讨论和具体的分工，论坛推出后一炮打响，人气聚集，点击率有时还超过大华网新闻的点击率。大华网这种做法叫“报网互动”，即借助传统媒体的人才优势，将名编辑、名记者、专栏作家的影响扩大到网络上，是很多传统媒体在网站开办初期为增加网站竞争力常用的手法。传统媒体的采编人员，政治素质较高，具有一定的把关意识，加之文字基础好，只要稍作一些网络操作的培训就可以上岗。此外，还可以在定位比较准确、风格比较统一的论坛招募版主和管理员，这类人熟悉网络运作及网上发帖的特点，经过培训，增强把关意识，提高文字表述水平，也能胜任网络编辑工作。
三、掌握信息传播特点，有的放矢引导网络舆论
网络舆论引导的关键在于掌握表达意见的主动权。因此，掌握信息传播的特点，才能有的放矢做好网络舆论导向工作。在这方面，可以从提高网络新闻报道质量、策划设置论坛议题及加强应急处理能力等方面入手。
首先，要根据网上阅读的特点处理好网络新闻。虽然地方新闻网站的新闻都来自传统媒体，新闻稿的文字处理工作不多，但因为阅读习惯不同，加之网络的“平民化”倾向，挑选新闻页面的头条新闻与报纸头版头条的要求就不尽相同。要多突出读者关心的热点问题或与读者切身利益相关的国计民生新闻，在排列次序上尽量体现“亲民”的作风；同时，要注重新闻标题的制作。网络新闻的标题基本是一行题，与报纸版面上的三行题甚至四行标题大不一样。所以在制作网络新闻标题时要去掉语气词、形容词等烘托气氛的字句，把最重要最有用的信息高度概括后放在标题里，让读者一目了然。除此之外，还要及时对网页特别是头条新闻进行更新，地方新闻网站发布的新闻来自传统媒体，发布的时间受传统媒体的出版周期限制，更新较慢，所以，要通过链接不同的媒体页面补充新闻，或者在现有新闻中加入背景材料及点评后作为新的头条推出等方法，给人滚动播发的印象，“牵住”网民的眼光。
其次，抓住网民关注的热点设置论坛的议题。与传统媒体有选择地表达意见相比，网站的论坛、留言板等互动平台，网民只需经过简单的注册，便可以自由公开地发表自己的言论，任何人都享有对信息的选择和发表个人意见和观点的权利。因此，网民言论具有直接性、随意性等特点，容易受片面的意见激化而产生偏差。这就要求我们的“版主”能充分发挥引导作用，在网络设置的“议题”里，对社会理念、价值观和行为方式进行全面引导，把社会注意力引导到有利于社会健康发展的方向，从而实现引导舆论的目标。
《汕头日报》2006年改版时推出了每周见报五期的《民生》版，同时又在网上开设“民生热线”论坛，将在报纸上刊发的民生新闻放到网上，作为议题让网民自由评论，然后又收集网民的意见，反馈到报纸上。2002年，日报还曾经推出了“网民侃汕头”专栏，在本地人气比较旺的一个论坛里，由版主有计划地推出一些议题让网民讨论，整理后在报纸的专栏上见报，当时的一些议题如“汕头有没有真正意义上的义工？”、“汕头的摩托车”、“老虎出来了怎么办？”等，都引来网民的如潮跟帖。上述例子虽然是一种探索，但说明有议题就能产生热点，舆论引导的效果也就显现了。
第三，改变监管模式，加强应急处理能力。中山大学政务学院公共传播系张宁博士在《危机传播与媒体应对》的课程上说过，网民的力量不可预知，要重视网络媒体上的一些危机苗头。
目前，我们多数针对舆论的监管措施都是沿用管传统媒体的那一套，没有考虑到不同媒体传播行为的差异。比如一些负面的信息，过去应急处理是“封堵”为主，但在网络等新媒体十分普及的今天，封堵是没有用的。只有通过疏导和解释，才能及时化解其负面的影响。为此，必须做好日常网上的沟通互动工作，勇于面对网民，了解网民的诉求，满足网民提出的合理要求，树立开放宽容的形象。加强网上舆情的监控分析，对可能出现的不良“苗头”早发现、早处置，把问题解决在萌芽状态。一旦问题出现，要第一时间抢占舆论制高点，通过及时准确发布党和政府权威的声音，解疑释惑，主动引导社会舆论朝有利于问题解决的方向发展。
当前，网络舆论的影响力正随着互联网的发展迅速渗透到现实社会的每一个角落。可以断言：没有网络舆论的和谐，就没有现实社会的和谐。只有重视网络舆论，才能先声夺人，为建设和谐社会创造条件。我们研究网络舆论目的是为了进一步提高舆论引导能力，这是每一个新闻工作者绕不开的新课题。
