随着网络的迅速发展，互联网在我国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，成为我国公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道，对于推动当今中国政治沟通有着重要作用。网络论坛（BBS）上的舆情传播是传统大众传播媒介之外的重要民意表达渠道，也是地方政府网络问政的窗口。中国互联网信息中心发布的数据显示，仍有1/3网民使用论坛参与话题讨论。因此，有必要对BBS舆情传播的规律进行考察。
优化议程设置
美国公共政策问题研究专家托马斯·戴伊指出：“媒体不关心的问题决不会成为政府加以解决的问题。换句话说，媒体不关心的问题也就是政府可以忽略不计的问题。”大众传媒愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件。
今年是辛亥革命100周年纪念年，围绕辛亥革命展开讨论的议题见诸各大媒体，长江网为此建立了辛亥革命官网，长江论坛也有相关讨论，与其他媒体形成互动之势，版主或网友发起相关帖子，起到了议程设置的功能。从辛亥革命帖子的主题类型可以较为明显地看出论坛告诉网友“想什么”是较为成功的。在声援武汉为辛亥革命百年纪念城市的过程中，网络舆情一边倒地支持辛亥革命的首义城市，网民在网上对地方事务的关心与现实生活中高度一致。但是在这些积极响应声中，仍然有一部分“疑问型”和“警告性”帖子传出的理性声音，如“防止"辛亥革命百年庆典"庸俗化”的主题帖就是最好的证明，帖子点击量也达到1948次，这是不可忽视的重要网络舆情呈现。传统的议程设置在论坛跟帖和发帖过程中，发生了很大的变化，论坛跟帖不仅可以影响传统的议程设置，而且可能使其议题得到加强或是弱化。因此，我们应该重视并加以利用。
注重培养“共识”
美国学者乔治·格伯纳于二十世纪七八十年代提出了“培养”理论，其理论以一定的社会观和传播观为出发点，其基本观点是：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种“共识”，只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的准则，社会生活才能协调。2007年10月武汉市获批“两型社会”（资源节约型和环境友好型）综合配套改革试验区，同年12月长江论坛上就出现关于“两型社会”解释引导的帖子，“两型社会”的提法普通市民也许不太清楚，长江论坛便利用不同的子板块配合，如《话说武汉》、《新闻评论》、《长江杂谈》等对民众进行关于“两型社会”这种“共识”的培养，这种培养过程一直持续到2010年6月才暂告一段落，这种“共识”基本培养出来。
从“两型社会”帖子主题类型的变化可以清楚看出网络舆情的一般规律：起初论坛的帖子主要发挥“解释”或“告知”的功能，接着进行合理“引导”，从而达到“共识”的整体形成阶段，最后网民展开广泛“讨论”，这一清晰的过程解释了网络舆情的“培养”过程。
“向日葵”式传播
长江论坛是武汉市政府问政的重要窗口，政府相关部门或网络新闻发言人在长江论坛上发布政府决策等信息，进行议程设置，组织议题讨论，掌握话语的主动权，及时了解和把握舆情和民意。“十件实事”是武汉市政府既定的施政方略，市民对此的关注给政府执政提供了有益的借鉴。为此，笔者选取“十件实事”主题帖的点击量和回帖数，发现二者形成较大反差，其中也体现了网络舆情的一些端倪。
单从帖子点击量或浏览量来看，政府议程的议题确实引起了网友的极大关注，表明议题设置是成功的，但论坛网友的反应却较为冷淡，从稀少的回帖量就可见一斑，这正好体现了舆情内隐性的特点。笔者借鉴了“向日葵”式传播模型来解释此案例对应的网络舆情。这个案例中，政府就好比太阳，自上而下组织话题讨论，提供相关信息；地方论坛中的网民好比向日葵，对政府提供的信息产生反馈，形成有效的互动机制。这种“向日葵”模式强调的是双向互动而非单向灌输，地方政府从网络舆情的呈现中可以体察民情、了解民意，从而适时调整决策时机。要想这种模式的作用凸显，议题设置的形式作用不可低估，如果议题设置方式不妥，传播效果可能难以实现，网络问政的目标也难以实现，这样就难以正确判断出真正的社会舆情。
笔者发现，帖子标题的内容如属于“召集型”的，往往会引起点击量的上升，回帖数量也会上升。例如，在长江论坛中，2010年11月8日的帖子“征集：武汉市政府邀您共谋明年十件实事”点击量达9047次，跟帖数也有近百条，这与其他同类主题帖应者寥寥的状况大相径庭，迎合民意的话题自然引起网民的积极响应，可见此帖带来的“向日葵”式反馈已经形成了较强的舆论场。
在信息化时代的今天，包括网络论坛在内的媒介让政府与公民两方面都有发言的权利与倾听的义务，促进了双方的了解和信赖，一方面可以减少政府执政风险，另一方面可以提高本地公民议政的热情。
构建“三位一体”传播体系
通过对长江论坛以上3个日常话题帖子及跟帖的观察，我们发现：BBS议题形成的动力最初来自传统媒体的新闻报道、原始帖子、转帖等。议题发生衰变的原因包括新事态的发展、人们情绪的疲劳、新议题的出现以及BBS上的群体传播缺乏交流的连贯性。不管是主题帖还是跟帖都是人人参与、人人表态的结果。在舆情传播过程中，受众的各种意见得到表达，认知和情感需求获得满足，更是获得了众多的知情权。随着我国网络环境的日益完善，论坛的发展，发帖与跟帖已经成为舆论的群居地，成为政府听取民意的重要来源。
我们应该记住一点，网络舆情能够反映民意，但是不等于民意，它代表民意的程度是有限的。为此，从行为主体是政府网的角度问政，由政府遵循先设置议题，接着培养网民的社会“共识”，最后形成“向日葵”式的良性沟通机制，网络舆情的这个传播路径经历着单向传播到双向传播的转换，这样了解到的网络舆情可以最大限度地接近真正的社会舆情，这也是我们需要构建的“三位一体”的网络舆情传播体系。
（商世民 冯广圣 刘学峰 作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院，华中科技大学新闻与信息传播学院，长江网）
