新媒体管理面临的问题及对策

 

 

　　目前，我国新媒体管理面临的主要问题体现在以下五个方面。

 

 

　　无论是以往分业、属地的媒体管理模式，还是具体方式方法，都很难适应互联网这个综合性融通性新平台。一是传统管控理念有待改变。存在重内容规范管理轻产业推进，重行政手段轻法律法规，重硬件建设轻软件建设等现象。二是传统管控方法弊端加剧。在我国，网络治理是按照信息形态和内容差异来划分责任主体，实行多部门管理，这种模式使政府部门之间网络资源分散，各自为战，不易实现整体性规划。另外，政府对网络新媒体管理采取的是属地管理原则，而网络社会没有疆界，网络传播的隐匿性使网民可以轻而易举地绕道而行，规避当地政府的监管。

 

 

　　近年来大数据、云计算的应用使数据爆炸式增长，随之而来的技术漏洞越来越多。由于我国对大数据存储、保护与利用重视不够，导致信息丢失或不完整，同时存在信息被损坏、篡改、泄露等问题，给国家信息安全和公众隐私保护带来了隐患。一是国家信息安全形势严峻，加强网络信息安全管理，让网络规范有序运行已成当务之急。二是个人隐私权受到极大威胁。网络给人们带来便利的同时，也带来了个人信息安全问题和公民隐私泄露等各种社会风险。

 

 

　　由于我国法律不完备，互联网行业监管不足，企业缺乏自律意识，新媒体有效管理难度空前增加。一是隐私权和公权力矛盾凸显。由于法律缺乏对公民隐私权和知情权的明确界定，导致网民个人信息被窥视、泄露和非法利用等现象频频出现，个人隐私保护和公众知情权之间的冲突愈演愈烈。二是虚假新闻挑战职业底线。随着舆论开放度不断增强和媒体生存压力逐步增加，很多新媒体都把“眼球效应”作为第一追求，吸引受众眼球的虚假新闻不时出现，不断冲击着新媒体伦理底线。三是不良信息扰乱了网络传播环境。互联网是一把“双刃剑”，它在对政治、经济、文化、社会等带来深刻变化的同时，也导致虚假信息、网络病毒、人肉搜索、网络攻击、网络窃密等现象频发，欺诈等违法犯罪活动蔓延，“黄赌毒”不良信息屡禁不止。

 

 

　　网络媒体最大的特点和优势之一就是互动性强，能够及时和网民沟通，对大家的关切进行快速回复，微博客等交互性自媒体进一步放大了这种优势。政务网站和各种新媒体应用载体在具体使用中的表现和做法，会影响人们对政府公信力的评价，制约政府信息发布的引导和动员能力，但在网民热衷于参政议政的同时，某些政府部门却没有充分利用这一平台。随着新媒体使用人群不断扩大，新媒体舆论场的变化不仅使舆情引导更加困难，也给党和政府的公信力带来了挑战。

 

 

　　当前我国网络监督相关立法尚不健全，与互联网迅速发展的形势相比还显得很滞后，如何规范网络监督还缺乏明确的执行标准和操作细则。一是网络匿名性使得网络信息可靠性大打折扣，许多人利用网络监管漏洞进行网络诈骗、泄露和贩卖公民个人信息。二是不能正确对待网络监督，很多部门和公职人员面对网络监督表现为无所作为、不会作为和胡乱作为。三是欠规范的网络举报容易打消反腐积极性。

 

 

　　针对新媒体发展存在的问题，为更好地实现有效管理，积极发挥新媒体传播优势，笔者提出以下建议。

 

 

　　互联网是一个开放的网络结构，为发挥国家、企业、社会、网民的作用，形成政府自上而下的管理和社会公众自下而上的参与管理相结合模式，政府相关部门应积极探索建立和完善各部门之间分工负责、多方齐抓共管、上下统一协调的互联网协作治理体制。参与主体可以扩展到企业、行业协会、网民等，共同制定和实施互联网治理的规则，逐步建立“政府主导，企业、社会组织和网民多元参与”的治理格局。一方面，可以汇集不同意见，另一方面，各参与主体在“共识”基础上，主动积极执行相关规定，政府就不会在突发性事件中疲于应付。面对社会性媒体传播产生的社会问题，社会各界包括政府、社会性媒体经营者、社会组织、网民都要作出努力，不断完善管理制度和提升网民素质，社会性媒体才能健康地向前发展。

 

 

　　目前，我国的新媒体网络管理法律法规还不完善，加强依法管理的难度还比较大。相对于互联网产业的突飞猛进，我国法律法规建设仍然滞后，要加快建立健全相关法律法规体系，为网络信息安全提供良好的法律环境。就立法内容来看，互联网立法要侧重于这样三个方面：保证国家安全、重视未成年人保护、对互联网内容实行强制管理等。

 

 

　　由于新媒体发展和综合国力、科技水平等众多因素相关，中国要真正成为一个新媒体强国，必须加强顶层设计，统一布局，整体规划。一是制定国家网络安全战略，确保网络信息安全。新媒体发展要特别重视确保移动网络安全问题，要借鉴其他国家经验，尽快制定专门的国家网络安全战略。我们国家在网络安全建设中做了很多有益探索，逐步明确了重点问题，但要尽快落实实施。二是要制定全面的信息技术、网络技术研究发展战略。技术自主是中国成为新媒体强国的基础，作为一个新媒体大国，我国新媒体发展亟需由国家统一布局规划，制定全面的信息技术、网络技术研究发展战略，加强信息基础设施建设，形成实力雄厚的信息经济。要下力气解决科研转化问题，促进整个产业发展，特别是大数据、云计算等技术的应用。

 

 

　　新媒体不仅拥有庞大用户群，而且用户群爆发式增长，这是管理新媒体必须直面的焦点和难点问题。一要营造网络民意有序表达环境。加大信息公开透明力度和网络问政力度，把政府信息公开作为净化网络环境的条件。网络谣言很大程度上与信息不够透明有关，没有一个系统的、全面的、科学的信息公开机制做保障，相关部门不能在第一时间公开相关信息，必然会引起人们的猜疑，谣言也会乘机滋生。二要搭建好开放性互动平台，为民意宣泄提供渠道。在政民互动中提高网民独立思考和辨别真伪的能力，需要让多元网络观点启发民众理性思考，通过合理沟通舒缓和解决人们的认识困境，避免矛盾在网络上激化。三要正确处理公民网络监督权与其他公民权利冲突。网络监督很容易侵害到其他公民权利，因此尊重和保护私权利是网络监督的界限。权利冲突发生时，需要进行权利权衡，比较各种权益大小，优先保护更重要的权利，适当限制与其相冲突的权利。

 

 

　　面对多元、多样的舆论场，必须改变传统的舆论营造模式和引导思路，适应新媒体特点和媒体融合实践。一要发挥主流新媒体舆论主渠道作用。提高舆论引导能力，是政府网络管理能力提升的关键所在，提高网络舆论引导主动性是网络管理的重要任务和内容。要在国家互联网统一管理机构的组织协调下，充分发挥各大门户网站、政府网站、政务微博、微信等主渠道作用，运用灵活生动、易被网民接受的形式和内容，正确地把握网上舆论，及时疏导网络公众社会情绪，准确澄清虚假信息，化解矛盾，维护社会正常秩序。二要加大运用大数据、云计算等新技术手段的监测力度。面对纷繁杂乱的网络舆论场，必须先了解网络舆论的主要传播载体，即明确监测范围和对象，特别是微博、微信、客户端等。要充分运用大数据技术，提升舆情研判监测的精准性。要整合多渠道、多终端的舆情数据，运用云计算等技术，实现舆情信息个性化、可视化的直观、动态呈现。媒体舆情机构要在充分发挥自身熟悉舆论传播特点、实战能力强等优势基础上，高度重视与其他力量的合作，加大与行业内技术派、学院派等舆情机构的交流合作力度，从零和博弈迈向多方共赢，从单打独斗走向融通合作，实现舆情服务融合创新。

 

 

　　传统媒体必须与新兴媒体和技术应用融合发展，才能提高自身的影响力和公信力。实现媒体融合要注意以下几个方面的问题：一是由“内容为王”向“用户为王”转变。传统媒体的运作思维是“内容为王”，而新媒体时代信息泛滥，“内容为王”的逻辑受到挑战，这也是“报业危机”、“电视危机”产生的技术根源。新媒体时代要实现有效传播，就必须“以用户为中心”，全面了解互联网时代人们的需求和生活方式的改变，并进行内容、渠道、技术、平台、经营管理等多方面的深度融合发展。二是由单向传播向互动传播转变。要实现传统媒体和新兴媒体融合，传统媒体就要不断运用互联网思维，改变单向传播意识，积极与受众互动，在互动中实现对舆论的引导，在共建中实现传播功能的全面释放，一个深度融合新旧媒体的传播体系才能逐步建立起来。三是由大众传播向个性化分众化传播转变。要使受众可以根据自身的个性化需求，运用笔记本、上网本、手机、平板电脑、穿戴设备等个性化终端定制各类信息，实现定时定向的个性化传播。同时，要更加重视发展移动互联网视频和社交化视频，抢占移动互联网市场。

 

　　（李荣菊：河北行政学院社会和文化教研部副教授；高宏存：国家行政学院副教授，文化政策与管理研究中心副主任）