“平时要积累人品、博品，才能形成号召力。以为自己是领导，想要一上来就自己说了算，在微博上绝对不可能”上海市浦东区委宣传部副部长韩可胜说。
2013年1月底，市场研究机构GlobalWebIndex公布了全球社交网络的用户活跃度数据，这家机构给予了中国社交网络特别的关注。据其数据，截至2012年底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中有8名来自中国。
而趋势性的数据显示，中国社交网络的现状并不太乐观：过去两年间最为火爆的中文社交网络新浪微博，其用户活跃度下降了近40%，被外界评论为“中国的社交网络正在变得安静”。
不过，一股新的力量正持续注入其中：在过去一两年间，执政党和政府机构及其个人正投身于如火如荼的微博之中。一批官方账号如雨后春笋般诞生，而舆论对此也做了积极回应，官员微博成为过去两年中国媒体热炒不断的话题。
最近，微博上的官方行动显现出新的特点。1月16日上午，陕西省宣传部长暨精神文明建设工作会议在西安召开。陕西省委书记赵正永提倡全省宣传干部每个人都开微博，多发“正声音”，多贡献“正能量”。一天后，在媒体最为密集的首都，北京市委宣传部长鲁炜在北京市宣传部长会议上发出了同样的声音：要加强热点问题的正面引导，每一名宣传工作者都要应用好新媒体，“看微博，开微博、发微博，研究微博”，发挥网络正能量。
相比微博“问政平台”的作用，官方对于宣传干部的鼓励，显然更侧重于微博“舆论场”的属性。以与舆论打交道为本职的宣传系统官员，如何应对微博的“舆论场”？
直面“民间舆论场”
2012年4月，人民日报社社长张研农在复旦大学发表演讲说，“中国目前确实存在着两个舆论场，如果我们只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。”
“两个舆论场”的说法，新华社前总编辑南振中此前就提过：一个是党报、国家通讯社、国家电视台等“主流媒体舆论场”，宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。
微博诞生之后的迅速成长，无疑加速了“民间舆论场”的壮大。
“互联网上面，党政干部不能缺位，要有干部的真实声音。我一开始就认为，党政干部在网络（当时尚属草根的）舆论场里面不能缺位，否则就是主动撤出新领域，不行啊。”陈玮麟告诉《瞭瞭望东方周刊》。
陈玮麟的微博账号是“老辣陈香”，其认证为中共浙江省台州市委宣传部干部。他对微博舆论场的看法在官方话语体系中并不罕见，但践行者则是少数。
在新浪微博中，粉丝数超过1万的实名宣传干部屈指可数。这其中，不乏中共江苏省委宣传部常务副部长章剑华这样的官员。不过，章剑华的微博认证还有另一重身份：江苏省书法院院长。他的微博，也更多体现这一身份的特点。除了以“微思录”为题的生活感悟之外，他主要发布书画作品。
陈玮麟的微博是另一种面貌。2013年2月初的几天，他转发微博抨击被贴上“公知标签”的中国政法大学教授何兵，嘲讽了重庆官员艳照门爆料者朱瑞峰及另一参与者纪许光，同时，他也不忘对台州本地的地面沉陷转发消息。
认证名为“安崇民”的四川德阳市政府新闻办副主任邓建华，与陈玮麟的微博有些相似，无论是本地还是外地的网络事件，都积极发言。
邓建华说，当初开微博就是为了和人交流沟通，他的微博认证是“主动一再从腾讯和新浪争取的”。
“宣传官员使用微博与网民形成良好互动的关键是：搁下身段、虚了心胸、老实说话。”邓建华告诉《瞭瞭望东方周刊》。
现任云南红河州宣传部长伍皓曾经是微博上的知名宣传官员，他曾撰文认为，“追逐热点乃媒体天性，互联网时代可以说是防不胜防，与其把心思和精力花在‘防、堵、封’上，不如主动向媒体提供权威、准确的事实。”
不同的“舆论引导”观
网络公共事件无疑是宣传官员舆论应对能力的“试金石”。
对于“舆论引导”，邓建华称自己“无经验，也无打算”。在公共事件中，他自己“着力在找解决问题的关键点、在缩小认识差异以求共识、在发现党政和民众的契合一致处。但求民众党政都能接受的解决之道、持续和谐共处之道 ”。
2012年7月，因担心四川省什邡市宏达钼铜多金属资源深加工综合利用项目引发环境污染问题，什邡市部分群众到什邡市委、市政府聚集，并逐步演变为群体性事件。什邡归属德阳管辖，在这一事件中，邓建华连续发布数条微博，其中一条写道“深深遗憾痛心：建设主体始终一言不发；当地官方宣传解释、公开信息等细致度、真诚度不够、操之过急、也许还有对民众心意了解把握不够等原因；表达诉求一方也的确有人行为超出了‘表达诉求’范围、严重失范甚或违法了。下午2点左右官方微博明确停止施工了，真的可以散了回家、后合理合法继续表达诉求。”
在发言末尾，邓建华不忘写道：“多余的话：上述‘不眠’发言，个人行为，责任自当。”
对于网络公共事件，陈玮麟“几乎要求自己有事必到”。“因为我的参与可以使网络讨论更有理性的声音。例如，国内大项目出现‘遇闹则下’现象，我会冷静地从不同方面发言，促进议题的理性讨论。”
2013年2月1日前后，PX再次搅动网络舆论。有网络新闻称，从浙江两会上传来消息，“多名官员代表呼吁社会各界为PX去‘妖魔化’，浙江省人大代表、台州市委书记陈铁雄表示，台州的PX项目一定要上马。”此新闻一出立即被大量转发。
看到此新闻，陈玮麟先发数条微博并对中国新闻社官方账号喊话道：（1）代表呼吁对PX项目去妖魔化，我认为这是正确的。支持！（2）台州市规划中的项目，不是PX项目，而是“炼化一体化”项目。请勿混谈。
随即，他又发微博试图还原网络新闻的传播过程：“谁在心中妖魔化PX？！请看，一出新闻乌龙就是这么来的！”1月31日，中新社记者把浙江省人大代表议事描述报道成《浙官员为PX项目去妖魔化，部分代表吁考虑民众利益》；接着，新浪网、腾讯网、财经网转载，并更改标题为《浙江台州市委书记称PX项目一定要上马》—— 而事实上，台州根本没有PX项目。
对于“舆论引导”，陈玮麟认为“我有这个责任和努力”，“但是，在网民面前，在虚拟社会里，我始终只做一个言论者的角色，与网民一起见仁见智，相互促进。”
